2021年のYouTube大胆予測
目次
昨年は、国内でのYouTubeにとっては大きな飛躍の年となりました。
国内のYouTube視聴回数が大幅に増加し、有名人チャンネルを含め新たなスターが数多く誕生しました。
2021年のYouTubeはどのようになっていくのでしょうか。
年の初めということで、2019年、2020年に引き続き、社内のYouTube専門チームが導き出した「2021年のYouTube大胆予測」をお届けしたいと思います。
「kamui tracker」で独自に蓄積したYouTubeデータと、社内の専門家の知見を総動員し、2021年、YouTubeがどのように変化していくかを予測しました。
是非今後のYouTube活用に活かしていただければ幸いです。
※「2020年のYouTube大胆予測」はこちら
2020年のYouTube大胆予測 | YouTube総合情報メディア かむなび
※「2019年のYouTube大胆予測」はこちら
2019年のYouTube大胆予測 | YouTube総合情報メディア かむなび
【1】競争激化と「出口戦略」の加速
今、YouTube上ではチャンネル間の競争が激化していると考えられます。
コロナ以降、YouTubeの月間での視聴回数は大きく増加しました。
以下のkamui tracker調査のグラフ(＊1)を見ると、月間の視聴回数は200億回前後から260億回前後へと増加しています。
(＊1)国内のチャンネル登録者数1,000人以上のYouTubeチャンネルを対象に、kamui trackerが独自に調査
一方、チャンネル登録者数別のチャンネル数の推移を示したのが以下のグラフ(＊2)です。
登録者数1万人以上のチャンネルは増加し続けており、例えば100万人超えのチャンネルはこの1年で100チャンネル以上増えました。
(＊2)国内のYouTubeチャンネルを対象にkamui trackerが独自に調査
この結果起きていることは、「競争激化」、すなわち「可処分時間の奪い合い」です。
全体としてYouTube視聴に使われる時間がそれほど増えない状況で、新たなYouTubeチャンネルが次々と生まれています。
「今まではAチャンネルを観ていたけど、BチャンネルができてからはAチャンネルはあまり観なくなった」というようなことが発生しており、限られた視聴者の「時間」を巡っての競争が激しくなってきているということが予想されます。
こういった状況で2021年に予想されることを3つに分けて書いていきます。
【1-1】YouTube以外への「出口戦略」が加速する
個別のチャンネルについては詳しく述べませんが、チャンネル登録者数100万人を超えるようなチャンネルでも視聴回数が伸び悩んでいたり、芸能人だからといって必ずしもチャンネルが成長するわけではなかったりするように、競争が激化しつつあるYouTubeで、長く人気を維持し続けることは難易度が高いということがうかがえます。
トレンドの移り変わりなども速く、ひとつの企画フォーマットで長期間人気を維持することも難しいといえます。
しかしもちろん、YouTubeでは他で得られないような濃いファンを獲得できたり、無名の人が一躍トップスターになったり、企業に大きな利益をもたらしたりするのも事実です。
このため、YouTubeを入り口としてファンを獲得し、そこから別の事業を展開していくことや、または自分が本当にやりたかった別のことにつなげていくことなど、「YouTubeを活用しつつも、単体で使うのではなく、YouTube以外も組み合わせてチャンネル戦略を設計すること」が重要になってくると考えられます。
特にYouTubeチャンネルを事業として運用する企業の場合は、YouTubeの出口戦略の設計が非常に重要です。
最初からこれを設計したうえで戦略的にチャンネルを立ち上げるケースが増えてくるでしょう。
また、個人クリエイターを支援する企業でもこういった出口戦略を描くことが求められていくと考えられます。
「出口戦略」を模索するひとつの動きとして、規模の大きなチャンネルの活動休止や、他の活動のスタート、または法人を設立しての独立などが目立っていく可能性もあります。
では、「YouTube以外への展開」は具体的にどんなものが挙げられるかを考えてみます。
以下は、YouTubeチャンネルのマネタイズモデルを分類したものです。
YouTubeというプラットフォームだけで収益を出し続けていくことは難易度が上がっていくので、①のような型から他のモデルとの複合型へ移行するチャンネルが増えたり、そもそも最初からYouTube以外へ展開する想定でのチャンネルが増えたりすると思われます。
具体的には、リアルな個人のYouTuberでいえば、広告収益とタイアップ収益だけではなく、グッズ販売、商品プロデュース、オンラインサロン、アーティスト活動、タレント活動、YouTubeやインターネット関連の新規事業、などが考えられるところでしょう。
企業でいえば、上の表のIP型、メディア型、本業誘導型などが活発になると考えられます。
また、YouTube側の機能として、「ショッピング機能」がテスト運用されているようですが、本格実装される可能性があります。
そうなると、例えばオリジナルグッズを作ってYouTube上でそのまま販売したり、または他社のオススメ商品を販売したりなどといった、出口戦略のひとつになっていく可能性があります。
【1-2】ジャンル・年代・時間帯など余白が開拓されていく
チャンネル運用者にとってややネガティブな面もお伝えしてきましたが、今のところYouTubeに代わる動画プラットフォームは存在せず、今後もYouTubeチャンネルへの参入は増えていくでしょう。
もちろん、まだまだ開拓の余白がある領域は多く残されており、今後はそういったところへの開拓が模索されていくでしょう。
これを「ジャンル」「年代」「時間帯」の3つのポイントで見ていきます。
【1-2-1】ジャンル
オールジャンルのエンタメ系など、参入障壁の低いジャンルはさらに競争が厳しくなることが予想されます。
逆に、まだチャンネルが多くないニッチなジャンルなどは、個人でも活躍のチャンスが残されています。
YouTube上のコンテンツは全体として、さらに細分化されニッチなニーズを満たすものになっていくでしょう。
テレビで放送するにはニッチすぎるジャンルでも、YouTubeでしっかり出口戦略を設計すれば、ニーズを満たし、かつ事業としても成立する可能性があります。
【1-2-2】年代
40代以上の世代もYouTubeを徐々に利用するようになってきていますが、まだまだ10-20代に比べると視聴が当たり前というところまではいっていません。
この世代の視聴者を獲得するチャンネルが増えてくると、よりYouTubeの市場も広がっていくでしょう。
【1-2-3】時間帯
一般的に、動画は夕方〜夜にアップすることが良いとされていますが、それは夜に動画を観る人が多いためです。
この時間が飽和しつつあるのなら、例えば朝や昼に観たくなる動画が作れないか？など、「可処分時間を拡大する」方向性のチャンネルも生まれてくるのではないかと予想します。
このように、まだまだYouTubeでは成長の余地は残されています。
また、例えばGoogleでの検索結果にYouTube動画が表示されやすくなっているなど、もちろんYouTube側も新たな視聴者を獲得するための取り組みはしていくでしょう。
ただ、新たな「穴場」が見つかっても、すぐにそれに追随するチャンネルが現れ、レッドオーシャン化していく市場です。
そのため、いずれにしても【1-1】で述べたような「出口戦略」を設計していくことは非常に重要であるといえます。
【2】テレビ番組的コンテンツの増加
YouTube上のコンテンツがより多様になっていくなかで、これまでの「YouTube的な」コンテンツではなく、「テレビ番組的な」コンテンツが増えると考えられます。
大まかに言うと「クオリティの高いコンテンツ」ということになりますが、具体的には、撮影スタジオのセットにお金がかかっていたり、芸能人が複数起用されていたり、企画に時間とお金をかけていたり、編集や構成がテレビ番組に近かったり、というものです。
ただ、テレビ番組のフォーマットをそのまま持ってくるのではなく、YouTube視聴者の視聴シーンやデバイスを想定した、「テレビ番組的なYouTubeコンテンツ」が増えてくるでしょう。
【2-1】テレビ番組的コンテンツが増える理由
こういったコンテンツが増える理由を4つお伝えします。
【2-1-1】「YouTube的コンテンツ」に対する「慣れ」
最初は物珍しかった「YouTube的コンテンツ」が徐々に多くの人に観られるようになり、コンテンツによっては「飽き」につながっていく可能性があります。
そうなる前に、次の成長コンテンツを模索している事業者は多いのではないかと予想されます。
【2-1-2】テレビ業界人の動き
これまでテレビ番組制作に携わってきていたプロデューサーやディレクター、構成作家や製作スタッフなどがYouTube動画制作に一部移ってきているようです。
これらの人たちはテレビ番組製作のノウハウはあるので、事業として成り立つのであればそういったものが作られる可能性はあるでしょう。
【2-1-3】お金の流れ
「テレビ番組的なコンテンツ」を作るにはどうしてもお金がかかります。
スポンサー企業が必要となるわけです。
YouTubeに企業が投じる広告予算が増えると考えられるため、テレビ番組的なコンテンツも増えると考えています。
これについては【2-2】で詳しく述べています。
【2-1-4】テレビ画面でのYouTube視聴増加
テレビ画面でYouTubeを観るという視聴者が増えてきています。
Google社によると、2020年6月には1,500 万人以上がテレビ画面を通じてYouTubeを視聴しており、これは前年比 2 倍以上の増加となっているとのことです。
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/youtube-recap2020-2/
こういった視聴が増えてくれば、これを狙ったコンテンツも増えてくると思われます。
スマートフォンでYouTubeを観るときとテレビで観るときは視聴態度が異なります。
例えばひとりで観る前提ではなく他の家族も観る前提での動画の作りに変わるであったり、尺が長めでゆったり見られるものが増えるであったりといった、視聴態度を反映した変化を生む可能性があります。
【2-2】具体的なテレビ番組的コンテンツ
具体的に増えると思われるコンテンツは以下のようなものです。
【2-2-1】バラエティ番組
テレビ番組のフォーマットを取り入れたバラエティ番組が増えると思われます。
例としては、宮迫博之さんと中田敦彦さんによるトーク番組「WinWinWiiin（ウィン ウィン ウィーン）」が挙げられます。
テレビ番組かのようなセットとコンテンツで、観る人に新鮮さを与えました。
また、テレビ番組から派生してYouTubeオリジナルのコンテンツを配信するチャンネルは今も比較的多いといえます。
ナスDの大冒険YouTube版
【2-2-2】情報系番組
特定のジャンルのノウハウや最新情報などを配信していく情報系番組も増えるでしょう。
【1-2】でも触れましたが、よりニッチなジャンルのチャンネルも増えていくと思われます。
【2-2-3】アニメ
これまでも、テレビ番組で放映されたアニメがYouTubeでも再配信されるというケースはありましたが、YouTubeオリジナルのアニメも少しずつ製作され始めています。
「BANDAI NAMCO Arts Channel」内で配信されている「OBSOLETE」は、YouTubeオリジナルのアニメです。
最初は「YouTube Originals」用の動画としてYouTube有料会員のみがすべて視聴できましたが、現在は無料での閲覧が可能となっています。
こういったオリジナルアニメは増えていく可能性があります。
OBSOLETE（BANDAI NAMCO Arts Channel）
【2-2-4】ドラマ
ドラマもアニメと同様で、オリジナルドラマが出始めています。
「Origin」も「YouTube Originals」用の動画として配信開始され、現在は無料での閲覧が可能なYouTubeオリジナルドラマです。
Origin
ここまで4つのパターンを見てきましたが、これらの動画を専門的に扱う、「YouTube上のテレビ局」のようなチャンネルが現れるかもしれません。
【2-3】企業提供のあり方の変化
現在広告予算の割合がオンライン広告へとシフトしてきていますが、その中でも動画広告市場は急成長を続けています。
サイバーエージェント社とデジタルインファクト社の調査によると、2020年の動画広告市場は、前年対比114％の2,954億円に達する見通しで、今後も右肩上がりの成長が予測されています。
https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=25548
この増加するオンライン広告予算の一部が、YouTubeにも流れてくるであろうと考えられます。
その中で増えてくると予想されるのが以下のような企業提供のあり方です。
【2-3-1】「協賛」の形での提供が増える
これは【2-1】でお伝えした内容ですが、これまでの「YouTuberタイアップ」よりはライトな関わり方の「協賛」のような形で、動画に広告を出すというものです。
テレビ番組をイメージしていただければわかりやすいですが、テレビCMという形で広告を入れ込むものの、多くの場合番組の内容と大きな関わりはありません。
今後、YouTuberタイアップは販売促進の場としてコンテンツ内容まで深く入り込み、一方で協賛は認知拡大の場としてイメージや方向性だけ合っていればコンテンツ内容は問わないなど、タイアップの棲み分けもされていくかもしれません。
また、「協賛」型の場合は継続的な提供になるケースも増えると思われます。
現在でも複数社同時協賛で継続的な提供が行なわれているケースがあります。
土方隼斗のビリヤードTV
中西清起の虎の穴チャンネル
【2-3-2】1社提供のチャンネルが増える
コンテンツと広告主の結びつきがより強くなる形が、この「1社提供型」のチャンネルです。
特定の広告主が継続的に提供をし続けチャンネルの維持費の一部を賄う一方、広告主側も継続的なメリットを享受するという形です。
テレビ番組でも「1社提供」の番組があることを考えると、こういったやり方も徐々に増えてくると考えられます。
広告主側のメリットとしては、1視聴あたりの広告単価を下げられる可能性があること、またブランドイメージに合ったコンテンツ内容になりやすいということなどが挙げられます。
現在でも継続的な提供がされているチャンネルは存在します（動画内容や概要欄から判断）。
Nephrite【ネフライト】
パパテラ【PAPATERA】
【3】コロナ禍で「巣ごもりエンタメ」「共感系Vlog」が躍進
新型コロナウイルスは社会のあらゆる面に影響を与えていますが、もちろんYouTubeのコンテンツにも影響を与えています。
収束までに時間がかかりそうなことから、2021年もコロナ時代を象徴するようなコンテンツが伸びていくと考えられます。
その中でも特に伸びていきそうなものが「巣ごもりエンタメ」「共感系Vlog」です。
【3-1】「巣ごもりエンタメ」コンテンツの継続的な伸び
コロナ以降、「巣ごもり消費」と呼ばれる消費行動がトレンドとなり、YouTubeにおいても、それを反映した動画が一気に増加しました。
YouTube上での「巣ごもり」コンテンツは大きく2つに分けることができます。
それは「ハウツー」と「エンタメ」です。
自宅で快適に過ごすヒントや困りごとを解決するのが「ハウツー」の動画、自宅時間を楽しく過ごすためのコンテンツが「エンタメ」の動画です。
コロナ以降、どちらもトレンドとなっていた「巣ごもりハウツー」「巣ごもりエンタメ」ですが、ここにきてこの両者が異なる推移を示し始めています。
以下の視聴回数調査(＊3)を見ると、コロナ以降急激に視聴回数の伸びた「ハウツーとスタイル」カテゴリですが、5月以降は横ばいが続いています。
一方、エンタメ関連の中でも「映画とアニメ」カテゴリに注目してみると、夏以降に視聴回数を伸ばしていることがわかります。
(＊3)国内の登録者数1,000人以上のYouTubeチャンネルを対象にkamui trackerが独自に調査
＜ハウツーとスタイル＞
＜映画とアニメ＞
また、「巣ごもりハウツー」の代表的存在である「宅トレ」関連の動画の投稿本数(＊4)を調べてみると、4月の爆発的増加から減少傾向にあることがわかります。
(＊4)「宅トレ」をキーワードに含む動画の月間投稿本数をkamui trackerが独自に調査
美容カテゴリでの「マスク」関連の動画の投稿本数(＊5)もピークを下回る数となっています。
(＊5)「マスク」をキーワードに含むビューティーカテゴリの動画の月間投稿本数をkamui trackerが独自に調査
一方の「巣ごもりエンタメ」は、「考察系動画」の伸びで市場の状況を見てみたいと思います。
まずは「考察」「アニメ」両方に関連する動画の投稿本数(＊6)を見てみます。
(＊6)「考察」「アニメ」の両方をキーワードに含む動画の月間投稿本数をkamui trackerが独自に調査
順調な右肩上がりで増加していることがわかります。
「考察」「ドラマ」両方に関連する動画の投稿本数(＊7)はどうでしょう。
(＊7)「考察」「ドラマ」の両方をキーワードに含む動画の月間投稿本数をkamui trackerが独自に調査
こちらはコロナ発生直後に落ち込んだあと、急激な伸びを見せています。
「考察」系動画は、そのときに世の中で人気のあるコンテンツを取り上げて動画にするもののため、これらの動画の本数が増えているということは、アニメやドラマなどの「巣ごもりエンタメ」の需要増加とそれに伴うYouTubeでの関連動画の需要増加が予測されます。
2020年は「鬼滅の刃」が社会現象ともいえるほどのヒットとなったことも影響を与えていると思われますが、「ドラマ」関連の動画も増えていることを考えると、「鬼滅の刃」だけが要因とはいえず、「巣ごもりエンタメ」全体の需要が高まっているということが考えられます。
長期化するコロナ禍で、アニメや漫画、ドラマや映画などのように、家の中で長く没頭して楽しむことのできるコンテンツが、より求められているタイミングなのではないでしょうか。
この傾向は2021年もYouTube上で続くトレンドなのではないかと予想されます。
ただ、コロナの状況次第でまた大きく変化していくことでしょう。
【3-2】「共感系Vlog」の台頭
2020年に台頭したジャンルといえば「共感系Vlog」が挙げられます。
「共感系Vlog」は私が付けたネーミングなので聞いたことはないと思いますが、「ぼっち」「無職」「派遣」「独身」「低収入」「ブラック企業勤務」などの、ある種「ネガティブ」とも受け取られがちな自身の境遇をVlog形式のコンテンツとし発信していくタイプのチャンネルのことです（もちろん、「ネガティブ」なのかどうかは人それぞれの捉え方次第だと思います）。
こういったジャンルのコンテンツが非常に伸びているのですが、コロナ発生タイミングと、これらが大きく伸びたタイミングが概ね一致しています。
「独身」「日常」両方に関連する動画の投稿本数(＊8)は以下の通りです。
(＊8)「独身」「日常」の両方をキーワードに含む動画の月間投稿本数をkamui trackerが独自に調査
「無職」「日常」両方に関連する動画の投稿本数(＊9)は以下の通りです。
(＊9)「無職」「日常」の両方をキーワードに含む動画の月間投稿本数をkamui trackerが独自に調査
こういったコンテンツが増えている背景としては、コロナ禍による不安定な社会情勢が関係していると考えられます。
仕事や経済面で不安定な状態になった人も多くいますし、また人とのつながりが絶たれ孤独な状況に陥っている人も多くいるのではないかと思われます。
そのような状況のなかで、こういったコンテンツは人々の共感など得て支持されているのでしょう。
「共感系Vlog」は上で挙げた2つの例以外にもさまざまなバリエーションが現れ続けており、2021年も当面は伸びていくジャンルであると考えられます。
【4】まとめ
いかがでしたでしょうか。
まとめると、2021年のYouTubeは、以下のような流れが起きると考えられます。
- 競争激化と「出口戦略」の加速
- テレビ番組的コンテンツの増加
- コロナ禍で「巣ごもりエンタメ」「共感系Vlog」が躍進
2020年で一定の社会的存在感を確立したYouTubeが2021年にどのような変化を遂げていくのか目が離せません。
また随時調査などを通してYouTubeの現状をお伝えしていきたいと思いますので、是非お読みいただけますと幸いです。
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